营销工程（Marketing Engineering，ME）是运用营销决策模型去解决传统营销概念和理论所无法解决的营销量化分析与设计问题，诸如市场细分、产品定位、需求预测、新产品开发、价格决策及促销预算决策等。国外著名商学院大多开设“营销工程”课程，许多全球领先公司通过使用营销工程方法中的决策模型实现了营销决策的数量化与程序化，从而提高了营销决策的科学化。本书适用于市场营销专业本科生和管理科学与工程类专业研究生的营销工程教材。

本书按照经典的营销管理STP-4Ps框架构建营销模型体系，详细介绍了几十种经典营销决策模型，对主要决策模型均配备了案例分析与SPSS或Excel操作演示，致力于向营销决策者提供科学决策的方法与工具。
本书的创新与特色：
基于教学成本、软件可获得性以及企业普及应用等实际考虑，本书采用通用统计与数据处理软件SPSS和Excel来解决营销决策问题，有效弥补了营销工程教材中专业软件的不足，为营销管理者提供了一个良好的营销决策分析方法与平台。
本书没有对各种营销理论模型做过多繁复的推演，而是将重点放在如何解决现实的营销问题上，帮助读者体会如何建模及各种模型的求解与应用。
本书知识体系完整、内容丰富、案例具体、操作明晰，具有一定的专业技术基础要求，主要适用于“211”与“985”大学的市场营销专业研究生、MBA、EMBA，以及高年级本科生的专业课程使用，也适用于企业管理者和营销管理人员的科学化营销决策的专业技术培训，同时对营销工程感兴趣的社会各界学者来说也是一本具有重要价值的营销决策参考书。

我们生活与工作在一个网络和计算机的世界，科学化和精益化管理理念渗透到了以创意、概念为特质的市场营销领域，由清华大学经济管理学院和北京大学光华管理学院共同创办的《营销科学学报》，以及一年一度的营销科学年会都昭示着中国营销科学发展的主要潮流。与营销科学研究及量化模型文献的喷薄泉涌相比，营销科学的专著与教材却较为稀少，这在营销专业研究生教材与MBA教材方面尤为突出。
　　《营销工程》是包括哈佛大学商学院、沃顿商学院、斯隆管理学院、凯洛格管理学院、欧洲商学院、麦吉尔大学管理学院等全球顶级商学院开设的营销管理的专业课程。国内香港中文大学、上海交通大学、中国人民大学与西南财经大学的营销专业研究生课程中都有开设。与传统市场营销课程主要侧重与市场营销的概念、经验与定性研究不同，营销工程主要侧重于运用量化模型、数理统计和计算机仿真等工具进行科学的营销决策与研究。
　　营销工程主要通过整合营销理论知识、营销决策模型、营销数据、营销问题、营销信息系统以及营销案例库，来帮助营销人员实现决策的数量化、流程化、科学化和规范化，从而提高营销决策的科学性以及营销绩效。
　　本书按照经典的营销管理STP-4Ps框架构建营销模型体系，全书共包括三个部分，分为10章。第一部分（1～2章）概要介绍营销工程的渊源、应用环境、决策模型，以及基础的市场反应模型和个体反应模型。第二部分（3～5章）主要介绍市场需求预测、市场细分方法与工具、市场定位方法与工具等营销战略决策问题。第三部分（6～10章）主要介绍各种营销组合工具的决策方法，涵盖新产品属性开发与最佳供应水平设计、价格决策模型、市场选址与分销规划、促销组合规划、销售促进与广告决策模型等。在每一章中，对每一个主要的决策模型都配备了案例分析与SPSS或Excel操作演示。
　　本书介绍营销决策各个领域的经典数学模型，不求精深，但求经典，更重要的是，本书强调以实务为导向，格物致知的同时，追求的是经世济用。本书介绍了几十种经典营销决策模型，并通过案例解析的方式对各种模型的具体应用操作方法做了详细而完整的介绍。
　　在操作软件方面，本书没有采用专门的营销决策软件。这主要基于作者在近5年《营销工程》的教学体验，首先是各种专业软件价格不菲，存在一个教学成本和软件可获得性问题，即使申请采用免费的教学版，也有诸多不便；其次，即使学员学会了相关的专业软件，如果所在单位没有购买该软件，也难以普及应用；最后一点，也是最重要的一点，绝大多数常规营销决策采用普通的办公软件（Office）、工作表（Excel），以及社会统计软件SPSS就能够完成，而且还可以举一反三，广泛推广于其他各种管理决策。
　　营销工程的推广与应用，在中国适逢其时。自20世纪末以来，西方的管理思想和营销理念已经被我国企业界所接受，可以毫不夸张地说，绝大多数中国企业营销决策者脑袋里面都已经具备相当的营销概念与理论知识，但是，在营销实务中，大多数决策仍然表现为“经验式”和“拍脑袋”。本书正是致力于向营销决策者提供科学决策的方法与工具。同时，随着网络与信息技术的发展与普及，海量的市场数据信息也为企业科学决策提供了坚实的数据基础，通过运用各种数据模型，可以挖掘出企业数据库中蕴涵的各种市场规律，保证企业科学的营销决策。
　　本书最大的创新与特色是采用SPSS和Excel这些通用统计与数据处理软件来解决营销专业决策问题，有效地弥补了营销工程教材中专业软件的不足，为营销管理者提供了一个良好的营销决策分析方法与平台。本书的另一大特色是没有对各种营销理论模型做过多繁复的推演，而是将重点放在如何解决现实的营销问题上，帮助读者体会如何建模及各种模型的求解与应用。这种安排能够保证读者系统完整地掌握相关营销理论模型的同时，又能够帮助读者有重点地针对营销现实中问题采用相应的数学模型、函数工具和数据处理软件。
　　本书知识体系完整、内容丰富、案例具体、操作明晰，具有一定的专业技术基础要求，适用于“211”与“985”大学的市场营销专业研究生、MBA、EMBA，以及高年级营销专业本科生使用，也适用于企业管理者和营销管理人员的科学化营销决策的专业技术培训，以及作为对营销工程感兴趣的社会各界学者的一本具有重要价值的营销决策参考书。
　　在学习过程中，希望广大读者根据自己的专业基础来确定学习的重点与主要内容。建议在本科层次主要侧重于营销实务操作的理解与运用，在研究生层次侧重于数理模型的研究与开发设计，在MBA层次主要侧重于营销模型的实务运用与拓展。
　　在本书的编著过程中，西南财经大学市场营销专业研究生在案例资料的收集、操作程序的实践与编写方面，都做了大量富有创造性的工作。其中，琚珏主要参与了第1章营销工程概述与第2章市场反应模型的编著，汪海燕与曾臻共同参与了第3章市场需求预测模型的编著，寇燕与周言共同参与了第4章市场细分方法与工具的编著，蔡用与周楠共同参与了第5章市场定位方法与工具的编著，王萍与蔡用共同参与了第6章新产品开发与最佳供应水平设计的编著，冯玉石、倪倩与夏秋馨共同参与了第7章价格决策模型的编著，倪倩、蔡用与曾臻共同参与了第8章市场选址与分销规划的编著，夏秋馨与曾臻共同参与了第9章促销组合规划与销售促进的编著，史涛主要参与了第10章广告决策模型的编著。在本书的编著过程中，我牺牲了许多原本可以与夫人张琚及幼子翁琛皓共度的美好时光，内心常怀歉意。
　　作者经过近几年本科与研究生专业教学的探索，期间不断反馈、修正与完善，逐成此书，由于本书涉及的知识体系比较复杂与专深，书中必然存在诸多不足之处，诚心接受各位读者的批评斧正，以利日后的修订。

翁智刚
于成都柏仕晶舍
2010年4月

前　言
教学建议
第1章　营销工程概述1
1.1　市场营销学科演进1
1.2　营销工程概述7
1.3　营销决策模型与工具9
第2章　市场反应模型15
2.1　市场反应模型15
2.2　经典市场反应模型20
2.3　个体市场反应模型27
第3章　市场需求预测模型32
3.1　市场需求预测概述32
3.2　时间序列法35
3.3　因果分析法52
3.4　新产品市场需求预测模型57
第4章　市场细分方法与工具67
4.1　市场细分变量方法与程序67
4.2　基于因子分析的多元聚类76
4.3　基于行为的市场细分85
第5章　市场定位方法与工具93
5.1　市场定位理论与方法93
5.2　基于属性的市场定位方法102
5.3　基于相似性偏好的市场定位图111
第6章　新产品开发与最佳供应水平设计113
6.1　联合分析与新产品开发113
6.2　最佳供应水平设计122
6.3　产品差异化与零部件共享129
Ⅷ第7章　价格决策模型136
7.1　经济学价格理论与模型136
7.2　营销定价方法140
7.3　Excel市场价格仿真150
7.4　特征价格模型与收益管理模型158
第8章　市场选址与分销规划165
8.1　市场选址165
8.2　销售分担区域与销售队伍规划176
8.3　销售线路规划185
第9章　促销组合规划与销售促进190
9.1　促销组合模型与线性规划190
9.2　销售促进理论与模型197
9.3　销售促进个体反应模型与应用201
9.4　中间商促销反应模型与应用212
第10章　广告决策模型219
10.1　广告反应模型220
10.2　广告预算模型226
10.3　广告媒体决策及创意评估模型230
参考文献239

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